“Serviço ao cliente inconsistente”. “Burocracia interna lenta”. Palavras duras de clientes que não estavam felizes com suas  interações com nossa empresa. Há cerca de um ano, me ofereceram a oportunidade de mudar para uma nova função, a de vice-presidente de Customer Experience and Journey, e fiquei entusiasmada. Tinha muitas ideias sobre o que podíamos fazer para melhorar a experiência do cliente (CX) e mal podia esperar para começar. 

Depois, a realidade bateu à porta. Estou compartilhando isto porque acho que muitos de vocês podem estar em uma situação parecida. Com animação e entusiasmo, vocês assumiram uma função de CX e para qualquer lugar onde olham, há exemplos brilhantes de empresas que estão fazendo isto da forma certa. Isto pode fazer com que você sinta que “se apenas eu pudesse seguir o plano fácil de três passos dessas empresas meus clientes também iriam me adorar”. 

Bem, eis aqui a dura verdade. Adivinhou: não há um plano fácil de três passos. Na verdade, a jornada para entregar uma experiência de cliente excepcional é repleta de muitas tentativas e obstáculos a serem superados. Não há um tiro certeiro, então você rapidamente comemora o menor dos sucessos. Se você está interessado na verdade nua e crua sobre o que é preciso para começar a construir uma cultura de ‘primeiro o cliente’, continue lendo. Se quer continuar a acreditar em planos fáceis de três passos, fadas mágicas e trens que levam você  para Castelo de Hogwarts , este blog provavelmente não é para você.

O Primeiro Passo é Admitir Que Você tem um Problema

Ótimo! Você decidiu continuar aqui comigo. Vamos nos aprofundar. Na indústria da tecnologia das comunicações, há uma percepção de que somos categoricamente ruins em fornecer qualquer coisa que possa remotamente parecer uma boa experiência de cliente. Passe cinco minutos nas páginas de Twitter de uma dessas empresas e você terá uma imagem clara do que estou falando. Alguns dizem que as empresas em nosso espaço deveriam apenas aspirar ser “a melhor das piores”. 

Isso me deixa triste. A melhor das piores não é um nível muito alto, e embora os objetivos que você estabelecer devam ser atingíveis, se você está se alimentando desta cultura de baixas expectativas, você nunca fará mudanças verdadeiramente significativas. Podemos fazer melhor do que isto. Implementamos uma estratégia que não só trataria de qualquer questão envolvida na experiência do cliente, mas também criamos espaço para a inovação, para elevar o nível da experiência que fornecemos. 

Construindo uma Equipe

Este ano tem sido todo sobre transformação para nossa empresa e se fôssemos fazer qualquer trabalho transformacional em CX, eu teria que construir uma equipe forte. Tínhamos pessoas talentosas em todo o negócio trabalhando de alguma forma com CX, mas não tínhamos uma equipe coesa que pudesse focar apenas em CX e experiência do colaborador (EX) para toda a empresa. Passei meses recrutando indivíduos de toda a empresa, assim como trazendo profissionais de CX de fora da empresa para fornecer uma perspectiva externa e novas vozes. 

Temos agora uma equipe sólida de profissionais de cada região atendida pela CenturyLink, focada na jornada do cliente, voz do cliente, experiência do colaborador, experiência de produto e comunicações e defesa de CX. 

Definindo nosso Princípios Fundamentais

Com a equipe implementada, já começamos a nos aprofundar bastante através das unidades de negócios para entender o que estamos fazendo bem e onde precisamos melhorar, o que significa que precisamos explorar todos os caminhos de comunicação com os clientes e realmente escutar o que eles têm a dizer. 

Através de uma extensa pesquisa sobre os pontos de incômodo dos clientes, fomos capazes de determinar os princípios fundamentais, que informam como iremos transformar nossa experiência de cliente. Tudo se resume a três coisas, que agora chamamos de nossos Princípios Fundamentais de CX:

  • Cumprir nossas promessas
  • Tornar as coisas mais fáceis
  • Comunicar e dar respostas

Essas parecem bem simples, mas quando se trata de uma empresa que tem quase 90 anos, com 44.000 colaboradores e que cresceu através de diversas aquisições, você pode apostar que há silos de indivíduos dançando conforme sua própria música.

Quebrando os Silos para Promover a Transformação

Nossa equipe tem feito um extenso trabalho para quebrar esses silos e trabalhar entre funções para ver não só onde podemos melhorar a experiência de cliente, mas também como podemos tornar mais fácil para nossos clientes fornecer uma melhor experiência de cliente. E como se faz isto? 

Na área de desenvolvimento de produto, estamos introduzindo um programa de design mais centrado no cliente para inserir de forma cirúrgica pontos de contato de experiência do cliente e testes com clientes em nosso processo de desenvolvimento de produto. Isso nos ajudará a construir não só melhores produtos, mas também melhores resultados e experiências. Em operações, estamos investindo em projetos de inteligência artificial (AI) e Automação Robótica de Processos (RPA), e em TI estamos aproveitando os fluxos de trabalho e a automação de SAFe Agile. 

O feedback de clientes é crítico para transformarmos a experiência de nossos clientes, e é por isto que aumentamos a nossa equipe. Essa equipe está conduzindo importantes mudanças sobre como ouvimos nossos clientes, implementando um ciclo de feedback omnicanal consistindo de tudo, desde voz, texto e email até chat e mídia social. 

Quando se trata da jornada do cliente, estamos auditando todas as comunicações com os clientes para determinar esforços duplicados e lacunas, assim como onde podemos melhorar ou revisar as mensagens para estarmos mais alinhados a uma abordagem de fora para dentro, focada no cliente. 

Também estamos reunindo insights de colaboradores e trabalhando para mudar a cultura de nossa empresa para ser uma, onde, a experiência do cliente é um indicador de desempenho chave que é reconhecido e premiado. Criamos um programa de reconhecimento de colaboradores que premia indivíduos por receber revisões de serviço excepcional ao cliente e estamos trabalhando em treinamento de CX para que cada colaborador conheça seu papel na experiência de nossos clientes. 

Finalmente, criamos uma função de comunicações na equipe, que é dedicada a pesquisar e desenvolver nossa história de CX e depois amplificar essa história para os públicos internos e externos. 

O Que Vem a Seguir

Estamos encerrando nosso primeiro ano de transformação de CX e embora não tenhamos tido o luxo de implementar um plano pronto de três passos sobre como dominar a experiência do cliente (porque ele não existe), estamos realmente progredindo. Mas ainda temos um longo caminho a percorrer antes de nos elevarmos à classificação de uma empresa obcecada pelos clientes.

Todos os dias damos um passo mais para perto disto e estamos animados com esta jornada.

Autor:
Beth Ard
VP Customer Experience and Journey
CenturyLink

Disponible en Español (Espanhol)