“Servicio inconsistente al cliente.” “Burocracia interna.” Duras palabras de Clientes que no estaban disfrutando sus interacciones con nuestra empresa. Hace casi un año, me ofrecieron la oportunidad de asumir un rol nuevo, el de vicepresidenta de Customer Experience and Journey, y me encantó. Tenía muchísimas ideas respecto de qué cosas podíamos hacer para mejorar la experiencia del cliente. No podía esperar para comenzar.

Luego, me golpeó la realidad. Comparto esto porque considero que muchos de ustedes están en una situación similar. Con pasión y entusiasmo, han asumido una función de CX y donde quiera que miren, hay ejemplos brillantes de empresas que lo están haciendo bien. Probablemente, esto les deje la sensación de que, si solo pudieran seguir su plan sencillo, de tres pasos, todos sus Clientes también lo amarían.

Bueno, bienvenido a la dura realidad…

Adivinó: no existe un plan sencillo, de tres pasos. De hecho, la travesía para entregar una experiencia del cliente excepcional está repleta de pruebas y obstáculos que hay que superar. No existen balas de plata, de modo que, rápidamente, se pasa a celebrar hasta el más pequeño triunfo. Si les interesa la verdad respecto de qué se necesita para comenzar a crear una cultura de “primero el cliente”, siga leyendo. Si desea seguir creyendo en un plan sencillo, de tres etapas, en hadas mágicas y trenes que lo llevarán al castillo de Hogwarts, probablemente este no sea el blog adecuado para usted.

El primer paso consiste en admitir que tiene un Problema

¡Genial! Ha decidido seguir leyendo. Indaguemos más. En la industria de las comunicaciones, existe la percepción de que somos categóricamente malos para brindar cualquier cosa que remotamente se parezca a una buena experiencia del cliente. Dedíquele cinco minutos a alguna de las páginas de Twitter de estas empresas y obtendrá una imagen muy clara sobre lo que estoy hablando. Algunas personas dicen que las empresas en nuestro espacio deberían simplemente aspirar a ser “la mejor entre las peores.”

Eso me entristece. Ser la mejor entre las peores no es poner la vara muy alta, y si bien las metas que ustedes fijan deberían poder alcanzarles, si se alimenta esta cultura de expectativas bajas, jamás se lograrán cambios verdaderamente significativos. Podemos tener un mejor desempeño. Establezcamos una estrategia que no sólo aborde cualquier problema actual dentro de la experiencia del cliente, sino que también genere lugar para la innovación con el fin de elevar la vara de la experiencia que brindamos.

Construyendo un Equipo

Todo este año ha girado en torno de la transformación de nuestra empresa, y si fuéramos a realizar cualquier trabajo transformacional en CX, tendríamos que crear un equipo sólido. Teníamos gente talentosa en todo el negocio trabajando en CX de alguna manera, pero no tuvimos un equipo integrado capaz de focalizarse únicamente en CX y en la experiencia del colaborador (Employee Experience – EX) para toda la empresa. Pasé meses reclutando personas de toda la compañía, como así también incorporando profesionales de CX externos a la empresa para que nos brindasen una perspectiva diferente y nuevas voces.

Actualmente contamos con un equipo de profesionales sólido de cada región en donde CenturyLink presta servicios, focalizado en la travesía del cliente, en la voz del cliente, en la experiencia del colaborador, experiencia de producto y en las comunicaciones y defensa de la Experiencia del Cliente.

Definiendo nuestros Principios Rectores  

Ya con el equipo en funciones, comenzamos a explorar en profundidad las unidades de negocio para comprender qué cosas estamos haciendo bien y en dónde necesitamos mejorar – lo que significa que debemos explorar cada camino de la comunicación con el cliente y escuchar realmente lo que tienen para decir.

A través de una investigación exhaustiva sobre los puntos de conflicto del cliente, pudimos establecer los principios rectores, que informan cómo transformaremos nuestra experiencia del cliente. Se resumen en tres aspectos, a los que ahora llamaremos nuestros Principios Rectores de CX:

  • Cumplir nuestras promesas
  • Facilitar las cosas
  • Comunicar y brindar respuestas

Esto suena bastante simple, pero cuando se trata de una empresa de casi 90 años de antigüedad, con 44.000 colaboradores, que ha crecido a través de varias adquisiciones, puedo asegurarles que hay silos de personas dentro de la organización que hacen las cosas a su manera.

Romper los Silos para Transformar

Nuestro equipo ha realizado un amplio trabajo para romper dichos silos y trabajar en todas las funciones y roles. Así podremos ver no solo dónde podemos mejorar la experiencia del cliente, sino también cómo podemos facilitarles a nuestros colaboradores la tarea de brindar una mejor CX. ¿Y cómo es eso?

En el área de desarrollo de producto, estamos introduciendo un programa más centrado en el cliente para insertar, con precisión quirúrgica, puntos de contacto de CX y pruebas de cliente en nuestro proceso de desarrollo de producto. Esto nos ayudará a generar mejores productos, y también mejores resultados y experiencias. En operaciones, estamos invirtiendo en proyectos de inteligencia artificial (AI) y de Automatización Robótica de Procesos (RPA), y en TI estamos apalancando los flujos de trabajo y automatización de SAFe Agile.

El feedback del cliente es crítico si vamos a transformar la Experiencia de nuestros Clientes. Por eso, agrandamos nuestro equipo. Este equipo está impulsando cambios importantes en el modo en que escuchamos a nuestros Clientes, implementando un circuito de feedback omnicanal que abarca todo, desde voz, email y texto, hasta chat y redes sociales.

Estamos auditando todas las comunicaciones del cliente en su travesía, para determinar los esfuerzos duplicados y las brechas, como así también en qué lugares podemos mejorar o revisar los mensajes y alinearnos con un abordaje de afuera hacia adentro, focalizado en el cliente.

También estamos compilando insights de los colaboradores y trabajando para cambiar la cultura de nuestra empresa, con el objetivo de convertirnos en una compañía donde la experiencia del cliente sea un indicador de desempeño clave, reconocido y recompensado. Hemos creado un programa de reconocimiento para los colaboradores que premia a la gente por recibir revisiones al brindar un servicio al cliente excepcional. También trabajamos en capacitaciones de CX para que cada colaborador conozca su rol en la experiencia de nuestros Clientes.

Finalmente, hemos creado un rol de comunicaciones en el equipo que está dedicado a investigar y desarrollar nuestra historia de CX, para luego extender dicha historia a destinatarios tanto internos como externos.

 Lo que sigue

Estamos cerrando el primer año de transformación de CX, y si bien aún no hemos tenido el lujo de implementar un plan de tres pasos, disponible para dominar la experiencia del cliente (porque no existe), estamos avanzando significativamente. Todavía tenemos un largo camino por recorrer antes de que nos elevemos a la categoría de una empresa obsesionada por el cliente.

Cada día estamos un paso más cerca y este viaje nos entusiasma.

Autor:
Beth Ard
VP Customer Experience and Journey
CenturyLink